Waarom focus het nieuwe concurrentievoordeel is van de supermarkt (en retailers)!

Je kon er vandaag niet naast kijken. Delhaize vergelijkt zich steeds vaker met prijsvechters. In recente campagnes worden huismerkproducten zoals de Kleine Leeuwtjes naast Carrefour en Lidl gelegd om te tonen dat de supermarkt niet duurder is dan de concurrentie.

Wie vandaag naar Delhaize kijkt, ziet een merk dat tegelijk alle richtingen uitgaat. Het wil kwaliteit aanbieden maar ook prijsbewust zijn. Het wil een groot en breed assortiment, maar tegelijk het gevoel geven dat het kan concurreren met discounters. Het wil stunten met promoties, maar ook inzetten op lokale producten en een persoonlijke invulling per winkel. Alles samen zorgt dat voor een diffuus beeld.

Ook de winkels zelf dragen daartoe bij. Geen enkele Delhaize ziet er nog hetzelfde uit. Nieuwe vestigingen krijgen een eigen karakter, lokale accenten en een aangepast assortiment. Dat klinkt aantrekkelijk, maar het maakt het merk ook minder herkenbaar. Wie in verschillende steden winkelt, krijgt telkens een andere ervaring.

Door zich te meten met Lidl en Carrefour begeeft Delhaize zich op terrein waar het nooit echt sterk in is geweest: lage prijzen. Tegelijk blijft het vasthouden aan kwaliteitsargumenten, versbeleving en service. Voor de consument wordt het steeds moeilijker om Delhaize in één duidelijke belofte samen te vatten.

De prijsvergelijkingscampagne is daarom minder onschuldig dan ze lijkt. Ze is een symptoom van een merk dat zoekt naar houvast in een veranderende markt. Begrijpelijk, zeker in tijden van inflatie en druk op koopkracht. Wie alles tegelijk wil zijn (kwaliteitswinkel, prijsvechter, promotiemachine en lokale speciaalzaak) dreigt uiteindelijk nergens echt voor te staan.

In een markt waar alles mogelijk is, is durven kiezen misschien wel het sterkste signaal dat een retailer vandaag kan geven.

Steeds meer consumenten die kwaliteit en vertrouwen zoeken, schuiven op richting spelers met een heldere positionering. Online supermarkt Crisp is daar een duidelijk voorbeeld van, met haar focus op kwaliteit, kraakverse producten en service. Maar Crisp staat niet alleen. Ook formules zoals Cru en The Barn kiezen resoluut voor een afgelijnd verhaal rond kwaliteit en herkomst. Ze zijn niet goedkoop, maar wel duidelijk. Zelfs lokale gespecialiseerde speciaalzaken winnen terrein, precies omdat ze niet proberen alles tegelijk te zijn. Wat al deze spelers gemeen hebben is focus. Ze maken keuzes, communiceren consequent en laten bewust klanten liggen die niet bij hun model passen. En net daardoor voelen ze betrouwbaar aan.

Het is een les voor elke retailer die vandaag onder druk staat:

Consumenten zoeken vandaag geen supermarkt die alles kan. Ze zoeken een supermarkt die weet waarvoor ze staat. Duidelijkheid weegt zwaarder dan volledigheid. Een heldere belofte weegt zwaarder dan een breed compromis.

Merken die blijven schakelen tussen verschillende verhalen, creëren twijfel.

Online spelers zoals Crisp tonen hoe krachtig focus kan zijn. Ze kiezen bewust voor een afgelijnde doelgroep en een duidelijke rol. Niet iedereen hoeft daar klant te zijn en precies dat maakt het merk sterk. Het is een keuze, geen toeval.

Voor retailers is de les helder: niet elke klant moet bediend worden. Niet elk prijsargument moet gespeeld worden. Wie inzet op kwaliteit moet dat verhaal durven vasthouden ook wanneer de markt schuurt. Wie alles wil zijn voor iedereen loopt het risico irrelevant te worden voor zijn kernklant.