Waarom de supermarkt van de toekomst maar één soort mayonaise nodig heeft.

Upfront: Een Colruyt-concept op steroïden.

Een paar jaar geleden waren vrienden van mij aan het rondtrekken door Oost-Europa. Geen strak plan: gewoon rijden, kijken, stoppen en verdergaan. Op een bepaald moment belandden ze in kleine dorpjes waar de supermarkten verrassend anders waren dan bij ons. Je vond er alles wat je nodig had, maar van élk product was er maar één variant. Eén soort brood, één soort boter, één soort eieren, één pot mayonaise, punt.

En het grappige? Ze vonden het heerlijk. “Zo weinig prikkels!”, vertelden ze me. “En toch lekkere, goede producten. Het voelde rustig.”  

Rust in een supermarkt. Het klinkt bijna absurd als je kijkt naar wat wij vandaag gewend zijn: schappen waar 42 soorten pasta naast elkaar staan, waar yoghurt in 16 subcategorieën bestaat en waar ‘keuze’ zo ver is doorgeduwd dat het niet langer als een voordeel voelt maar een aanval op je zintuigen…

Fast forward naar een paar weken geleden. Een klant bij Lou Lou (onze conceptstores) vertelde dat ze in haar favoriete winkel, Delhaize in Ronse bijna is weggelopen. Met Kerst en Nieuw in aantocht staat het er bomvol paletten. “Ik werd gewoon overprikkeld. Ik dacht: ik moet hier weg.” zei ze. Toeval wil dat ik net hetzelfde gevoel had. Een overload aan keuze en weinig ruimte om aangenaam te winkelen. Van alles teveel.

En dat is exact waar de retail vandaag tegenaan botst. Ik denk soms ook bij onze eigen winkels. We zijn zo druk bezig om méér aan te bieden, méér varianten, méér promoties, méér impulsen dat we vergeten dat een winkel ook een mentale omgeving is.

Een supermarkt of winkel kan je energie geven maar ook lekkerlijk uitputten. 

En toen zag ik Upfront… op TikTok nota bene.  

Bron: Instagram

Upfront Supermarket is een nieuwe supermarkt die net opende in Rotterdam. Eentje die radicaal kiest voor ‘minder’. Per categorie slechts één product: de beste versie: geen rijen vol varianten, geen overaanbod, geen marketingtrucs, geen overbodige ingrediënten. Upfront bouwt een supermarkt die eigenlijk heel dicht bij dat Oost-Europese model ligt waar mijn vrienden zo enthousiast over waren. Maar dan vertaald naar een hedendaagse, bewuste (jonge) consument. 

Hun filosofie is even eenvoudig als briljant: “Wij maken de keuze voor jou.”

En eerlijk? Die zin komt harder binnen dan je zou verwachten. De consument ziet door de palmolie, aroma’s, E-nummers en “natuurlijk identieke” smaakstoffen het bos door de bomen niet meer. Upfront doet het werk voor je en kiest voor radicaal transparante, pure producten. Je ziet letterlijk op de voorkant wat erin zit.

Minder en beter, dat maakt hun concept bijzonder krachtig

In een vorig leven werkte ik voor Colruyt en ik herinner me nog levendig hoe Jean-Pierre Roelands, dé toenmalige retailstrateeg van de groep, het telkens opnieuw benadrukte: één van de grote sterktes (naast de laagste prijs) van Colruyt is het overzicht: soberheid, rust en niet teveel impulsen. Het is in België misschien zodanig ingeburgerd dat we vergeten hoe bijzonder het eigenlijk is. Colruyt bouwde jarenlang marktaandeel op door niet te doen wat anderen deden: geen overvloedige verpakking, geen chaos in het schap, geen marketingoverdaad. 

En precies dat besef maakt Upfront nóg interessanter. Waar Colruyt soberheid en overzicht inzet binnen een klassieke supermarktformule doet Upfront de sprong naar het extreme: één product per categorie, een radicaal gefilterde winkelervaring, zero ruis. Eigenlijk is Upfront een soort Colruyt-concept op steroïden: dezelfde basisprincipes maar uitvergroot tot een nieuwe retailidentiteit, volledig afgestemd op een generatie die overvol, overprikkeld en ‘overvoed’ is door keuzes.

Misschien is dit dus niet zomaar een nieuwe supermarkt.

Misschien is dit het logische eindpunt van een filosofie die ik jaren geleden al meekreeg:

rust verkoopt, eenvoud verkoopt, duidelijkheid verkoopt.

En misschien, heel misschien,  hebben we daar opnieuw nood aan. Tot binnenkort Upfront!

Daarom:

Colruyt op steroïden:

omdat het de basisideeën neemt en ze tot hun uiterste,

hedendaagse vorm doorduwt.

Colruyt maakt het rustig → Upfront maakt het muisstil.

Colruyt beperkt triggers → Upfront haalt nagenoeg alle triggers weg.

Colruyt reduceert prikkels → Upfront reduceert ze tot één keuze per categorie.

Colruyt kiest soberheid → Upfront kiest monastieke eenvoud.

Colruyt werkt met merken → Upfront is het merk..